Блог

Jun 12, 2023

Почему бойкоты в конечном итоге попадают в «свалку возмущения»

Впервые за шесть лет Target объявила о падении продаж: снижение на 5% в период с апреля по июнь 2023 года по сравнению с тем же периодом в 2022 году.

Впервые за шесть лет Target объявила о падении продаж: снижение на 5% в период с апреля по июнь 2023 года по сравнению с тем же периодом в 2022 году. За это время крупный ритейлер также был втянут в противоречие. из-за их коллекции товаров для Месяца гордости, что вызвало негативную реакцию потребителей и бойкоты со стороны некоторых политически консервативных покупателей.

Совпадение? «Возможно, нет», — сказала Кристина Хеннингтон, исполнительный вице-президент Target, во время отчета компании о прибылях и убытках за второй квартал 2023 года. Она объяснила снижение продаж отчасти «резкой реакцией на ассортимент Pride в этом году», которая повлияла на посещаемость магазинов, а также сократила прогноз компании на весь год.

За пару недель до того, как Target объявила о спаде продаж, международный гигант по производству напитков Anheuser-Busch InBev также отметил резкое снижение продаж и прибылей в США, отчасти из-за бойкота Bud Light, возглавленного консерваторами. После сотрудничества с влиятельным трансгендером Диланом Малвани бренд заявил, что его выручка во втором квартале упала на 10,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – «в первую очередь из-за снижения объемов продаж Bud Light», согласно отчету о прибылях и убытках.

Эти громкие бойкоты — лишь два из череды недавних протестов со стороны потребителей, которые поставили популярные бренды под прицел. Однако какими бы мощными ни казались эти движения, пока они находятся в движении – и насколько они могут повлиять на прибыль компаний – эксперты говорят, что многие в конечном итоге проходят мимо.

Эмоции и близость

Большинство движений против продуктов и компаний эмоционально заряжены, говорит Морис Швейцер, профессор менеджмента, который исследует процесс принятия поведенческих решений в Уортонской школе Пенсильванского университета, США. Когда компании занимают определенную позицию, это часто зажигает огонь в глазах потребителей, у которых сильная психологическая и внутренняя реакция, которая заставляет их действовать.

Но люди должны оставаться расстроенными, чтобы бойкот продолжался, и первоначальная интенсивность движущих эмоций обычно уменьшается – ощущение срочности бойкота угасает вместе с ним, даже если трудно себе представить, что это когда-либо произойдет. «В данный момент оно кажется интенсивным и подавляющим, но постепенно оно ослабевает. И это верно для каждой эмоции. Это снижает эффективность бойкотов», — говорит Швейцер.

Через некоторое время поддержание бойкота часто становится неудобным и потенциально дорогостоящим. Несмотря на то, что потребители могут резко реагировать на предполагаемые ошибки компании, он говорит, что они также не хотят усложнять себе жизнь – будь то необходимость тратить лишние 15 минут на поход к другому розничному продавцу за расходными материалами или платить больше за товар-заменитель. .

В июне некоторые покупатели провели митинги возле магазинов Target Stores в знак протеста против коллекции компании «Месяц гордости» (Фото: Getty Images)

Он указывает на американский бойкот BP после катастрофы на буровой платформе Deepwater Horizon в 2010 году. Тысячи людей подписали онлайн-обязательство бойкотировать заправочные станции BP, однако это обещание, похоже, не получило широкого распространения. «Вы думаете, что существует миллион заправок, и их легко изменить. Но места для заправок выбраны невероятно хорошо», — говорит он. «Даже лишний поворот налево, чтобы поехать на другую заправку – люди предпочитают этого не делать».

Если есть больше альтернатив, как в случае с Bud Light, потребители, возможно, захотят дольше удерживать свои деньги. «Bud Light — это основной продукт массового потребления, и рядом с ним в холодильнике любого продуктового магазина есть много сортов пива такого же качества. Так что его очень легко заменить», — говорит Брейден Кинг, профессор Школы Келлогга Северо-Западного университета. Менеджмент, США. В частности, по его словам, природа пива делает его более легким для бойкота «аудитории, очень мотивированной на переход». (Действительно, Bud Light потерял место в рейтинге самых продаваемых сортов пива в США в июне).

Потребители также могут продержаться еще немного дольше, если продукт будет отражать их социальную идентичность. Швейцер сравнивает Bud Light с Target: в баре люди вокруг вас заметят, что вы предпочитаете пить Bud Light вместо напитка другого бренда; однако «четвероклассники не говорят: «Эй, где ты взял карандаши?»».